Loyalitas = Kesetiaan :)

Di kuliah Advanced Consumer Behavior beberapa pertemuan yang lalu, ada artikel menarik dari Reto Felix tahun 2009 yang berjudul Explaining Loyalty: The Personal Relationship Analogy. Sekedar bagi-bagi ilmu saja nih, biar lebih mudah memahami "loyalitas" di bidang pemasaran.

Reto Felix membuat perumpamaan untuk menjelaskan loyalitas dengan hubungan sepasang manusia. Menurut dia, loyalitas atau kesetiaan itu ada 6 tipe, yaitu:

1. Behavioral loyalty
Tipe ini diumpamakan sebagai seseorang yang sangat setia dengan pasangannya, baik dengan kata-kata maupun perbuatan. Intinya, kesetiaan itu sudah menjadi habit atau kebiasaan yang wajib dilakukan terhadap pasangannya yang hanya seorang itu, sehingga bila diwujudkan dalam perilaku pembelian suatu merek, yang dibeli ya merek itu terus karena sudah menjadi kebiasaan. Akan aneh bila kebiasaan itu tidak dilakukan.

2. True loyalty
True loyalty diumpamakan sebagai seseorang yang cinta mati pada pasangannya, sehingga ia dapat memahami dan memaafkan keburukan pasangannya itu. Bila sang pacar lupa menjemput, pasangannya masih mau jadi pacarnya. Dalam perilaku konsumen, misalkan saat membeli makanan di rumah makan langganan, bila masakan terasa kurang asin ataupun misalkan kurang kerupuk, pelanggan tersebut masih memaafkan dan mau untuk kembali ke rumah makan itu.

3. Inertia
Ini digambarkan sebagai orang yang pasrah, "aku terpaksa memilih pasanganku itu karena adanya ya hanya dia, yang mau sama aku ya cuma dia." Kalau diterapkan pada perilaku konsumen, ya, konsumen loyal pada perusahaan karena hanya perusahaan/produk/merek tersebut yang mampu memenuhi kebutuhannya (bisa juga perusahaan monopoli). Contoh: rumah tangga dengan PLN.

4. Latent loyalty
Kalau tipe yang ini sih sering ditemui, yaitu secret admirer. Seorang cowok suka dan setia pada seorang cewek, namun belum berani mengungkapkan perasaannya. Ya, otomatis belum "memiliki" si cewek itu dong. Ini biasa terjadi bila terdapat "halangan" untuk membeli suatu merek yang kita kagumi. Biasanya sih karena budget terbatas. Contohnya: kebanyakan orang setia pada merek mobil BMW, mengaguminya, dan ingin memilikinya, namun apa daya, uang belum cukup untuk membelinya.

5. Multi-brand loyalty
Tipe ini dianalogikan sebagai orang yang berpoligami atau poliandri, punya pasangan lebih dari 1 orang dan setia pada semua pasangannya itu. Ya, dalam perilaku konsumen, ada orang yang setia pada lebih dari 1 merek. Pembeli tipe ini tidak terlalu peduli pada merek, yang penting fungsi produk. Jenis produk yang biasa "diselingkuhi" adalah produk convenience, seperti tissue.

6. Confirmative loyalty
Tipe ini adalah tipe pasangan yang suka ngetes, masih coba-coba. Gimana tuh? Sudah punya pasangan, masih coba-coba sama yang lain untuk menguji. Kalau lebih bagus pasangannya ya dia akan kembali, tapi sebaliknya, bila bagus "yang lain", ya putus deh... Dalam perilaku konsumen, orang yang sudah setia pada 1 merek kadang-kadang masih mencoba-coba merek yang lain, terutama bila merek itu baru. Kalau merek lama ternyata lebih bagus, ya konsumen itu akan kembali menggunakannya, tapi kalau sebaliknya, si konsumen akan beralih ke merek yang baru.

Termasuk tipe apakah Anda? :)